CRM Data: cosa sono e come utilizzarli a tuo vantaggio
Ultima modifica 22 Aprile, 2024
La raccolta dati e la qualificazione dei prospect sono attività chiave per alimentare una pipeline di qualità e aumentare le vendite con costi di acquisizione del cliente (CAC) allineati ai target e sostenibili.
Non di rado questo si traduce in azioni di raccolta che puntano al maggior numero possibile di informazioni. E’ un approccio corretto ?
Non necessariamente…
Può sembrare paradossale, ma esiste il problema di avere troppi dati, cosa che rende i medesimi dati CRM ingestibili, meno azionabili e può rendere difficile seguire le leggi pertinenti sulla privacy dei consumatori.
Con il tempo si riduce la consistenza dei CRM , i contatti potrebbero diventare duplicati, il team potrebbe archiviare informazioni su database diversi, magari in relazione all’uso di strumenti nuovi. I dati, inoltre, possono poi diventare rapidamente obsoleti, rendendo più difficile per gli utenti del CRM sapere come interagire con i loro contatti.
Come conseguenza, il tuo reparto vendite potrebbe finire per passare più tempo a gestire il CRM (Customer Relationship Management) – la qualità dei dati nel CRM – che a comunicare con i tuoi clienti.
Fortunatamente, tutte queste sfide sono facili da gestire o evitare, e ti proporremo alcuni suggerimenti su come farlo.
Indipendentemente dal fatto che il tuo team stia cercando di implementare una nuova piattaforma CRM, avviare una migrazione dati o pulire il tuo database esistente, esaminiamo i vantaggi dell’utilizzo di un CRM, i tipi di dati che potresti archiviare e alcuni suggerimenti per mantenere organizzati i dati dei tuoi clienti.
Tipi di dati CRM
I dati CRM sono informazioni, in linguaggio tecnico ci si riferisce ad esse anche come “record” se viste singolarmente o come “database” se viste nel loro complesso. Queste informazioni sono riferite a leads, potenziali cliente, clienti attivi e sono archiviati all’interno di un sistema CRM.
Ci sono molte informazioni che puoi archiviare nel tuo CRM, come nome del contatto, email, numero di telefono, città o posizione, indirizzo, genere, istruzione, storia lavorativa, stato civile, prodotti acquistati, pagine web visitate e molte altre….per questo, come dicevamo, succede non di rado che i dati diventino troppi.
Ricorda: l’obiettivo è archiviare nel tuo CRM solo informazioni effettivamente utili per migliorare l’esperienza del cliente e supportare una relazione nel tempo
Oggi, la maggior parte dei professionisti delle vendite e del marketing ritiene che la personalizzazione sia un fattore chiave per il successo della propria attività. Il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende offrano interazioni personalizzate.
Ma quali dati il tuo team ha bisogno per fornire quelle comunicazioni personalizzate che i clienti e i prospect si aspettano ? E’ importante rispondere a questa domanda in modo adeguato per definire una struttura dati fondamentale che il tuo CRM aiuterà a organizzare e utilizzare.
Quando si considera quali dati archiviare nel tuo CRM, è utile capire le seguenti quattro categorie di dati CRM.
Teniamo presente che per praticamente tutti i dati dei consumatori, è necessario assicurarsi di essere informati riguardo alle leggi sulla privacy dei consumatori, come il GDPR nell’UE, il PIPL in Cina e varie leggi statali negli Stati Uniti. Queste leggi determineranno esattamente quali dati puoi raccogliere, quale livello di consenso del consumatore è richiesto, per quanto tempo questi dati possono essere archiviati, ecc.
Dati descrittivi
I dati descrittivi forniscono approfondimenti personali sui tuoi clienti e sui loro comportamenti di acquisto, che possono includere informazioni come il lavoro del cliente, il livello di istruzione, i dettagli sulla famiglia e informazioni sulla vita quotidiana (ad esempio, se possiedono o affittano casa, hobby e altri interessi generali).
Spesso, questa categoria di dati è utile per la cosiddetta segmentazione psicografica, una metodologia di ricerca che analizza i consumatori suddividendoli in gruppi in base a caratteristiche psicologiche, quali personalità, stile di vita, stato sociale, attività, interessi, opinioni e comportamenti.
I dati descrittivi possono essere difficili da acquisire: occorre fare affidamento su sondaggi, ascolto sociale e interazioni dirette con il cliente, ma sono estremamente utili per personalizzare l’esperienza del cliente.
I canali social dispongono di profili psicografici piuttosto precisi degli utenti in relazione alle interazioni che essi hanno con i diversi contenuti ed autori che le piattaforme propongono, tuttavia l’accesso a questi dati può avvenire solo a pagamento e, in particolare, utilizzando le piattaforme di Advertising che offrono.
Dati di identità
I dati di identità si riferiscono a qualsiasi informazione che può essere utilizzata per identificare un cliente o un prospect. Questi dati includono informazioni come il nome e cognome del cliente, l’indirizzo postale, le informazioni di contatto come l’indirizzo email o il numero di telefono, i link ai social media e altre informazioni personali rilevanti.
I dati di identità sono abbastanza facili da acquisire e verificare, specialmente se sei un rivenditore o un’azienda di e-commerce, poiché i tuoi clienti ti forniranno alcune di queste informazioni al punto vendita.
Tuttavia, i dati di identità possono essere altamente sensibili e vulnerabili in caso di violazione dei dati. In generale, è meglio limitare i dati di identità solo alle informazioni essenziali necessarie.
Dati qualitativi
I dati qualitativi possono misurare le opinioni e la soddisfazione del cliente nei confronti del tuo marchio o del tuo prodotto. Essi includono risultati da sondaggi e recensioni dei clienti, attività sui social media e feedback diretto dalle conversazioni con il tuo team.
I dati qualitativi aiutano i sales e marketing manager a capire come approcciare un cliente, come il cliente si sente generalmente nei confronti della tua azienda o che livello di soddisfazione mostra dopo essere stato servito.
Questo è un altro tipo di dati difficile da raccogliere, ma è fra i dati più utili per sapere come coinvolgere singoli prospect o come migliorare la retention, ovvero la capacità di mantenere i clienti esistenti limitando il passaggio alla concorrenza.
UN CRM può aiutarti a raccogliere questi dati in quanto è in grado di automatizzare, sulla base di determinati eventi (un acquisto, una richiesta di customer service, l’invio di un documento informativo, …), la tua successiva richiesta di verifica della soddisfazione o di esito dell’intervento.
Dati quantitativi
I dati quantitativi riguardano statistiche e numeri riferibili al cliente in termini generali o in relazione al rapporto con la tua azienda. I dati quantitativi nel tuo CRM possono includere il numero totale di acquisti effettuati, l’importo medio ordinato, la dimensione dell’organizzazione collegata, il numero di dipendenti, la frequenza dei contattati con il team di supporto o delle visite al sito web.
Questo tipo di dati sono relativamente semplici da acquisire e tracciare durante la vendita o con l’utilizzo di strumenti analitici.
In ambito B2C l’integrazione del CRM con un programma POS permetterà di mantenere molti dati quantitativi aggiornati, mentre, in mercati B2B l’uso di pipelines suddivise in fasi consentirà di per mappare l’avanzamento delle tue offerte ed i relativi tempi e tassi di conversione.
In ambito B2B esistono piattaforme Social, ad esempio Linkedin, che, in parte, condividono questo tipo di dati per dar modo all’utente di sviluppare le proprie reti e conoscenze.
Perchè e come effettuare la raccolta dati clienti: CX, CRM analytics e produttività delle vendite
I tuoi dati CRM sono uno degli asset più preziosi di cui la tua azienda dispone. Il loro uso (o abuso) influenzerà direttamente il successo del tuo business. L’azionabilità dei dati che raccogli è uno dei criteri di selezione che, insieme ad altri, ha senso seguire per evitare di raccoglierne troppi.
Ci sono molte modalità per raccogliere dati CRM, tra di esse:
- Interazioni dirette con il cliente tramite email o altri canali di comunicazione
- Sondaggi inviati al cliente tramite SMS o email o quando visitano il tuo sito
- Centri di preferenza del cliente che consentono agli iscritti di fornire dettagli e personalizzare le proprie preferenze di comunicazione
- Form e chatbot pubblicati online
- Informazioni inserite dal punto vendita
- Informazioni raccolte presso eventi, workshop e webinar
- Arricchimenti di dati tramite servizi dedicati esterni
Quando strutturi correttamente in un CRM il tuo database e lo mantieni pulito, ovvero completo solo delle informazioni più utili per i tuoi utenti interni, puoi ottenere molti vantaggi, tra cui:
Miglioramento dell'esperienza del cliente
I tuoi clienti si aspettano esperienze altamente personalizzate quando interagiscono con la tua azienda. Ogni messaggio che invii deve dimostrare di comprendere il cliente come individuo, le sue esigenze uniche e i bisogni che il tuo prodotto soddisfa nel suo caso specifico, altrimenti rischi di perderli a favore di un concorrente.
I dati CRM sono essenziali per personalizzare l’esperienza di ciascun cliente, come l’utilizzo del nome nei tuoi messaggi, la possibilità di fornire raccomandazioni basate sugli acquisti passati e molto altro. Inoltre, il CRM è fondamentale per segmentare i clienti in base alle loro preferenze, facilitando le attività di cross-selling, ovvero di vendita di prodotti e servizi correlati a quelli già acquistati, e di up-selling ovvero di vendita di versioni premium ed evolutive di prodotti e servizi già acquistati.
Assicurare la crescita aziendale
Abbiamo menzionato che il tuo CRM è uno strumento sia per i team di vendita che per quelli di marketing, il che significa che il tuo CRM è un fattore diretto nella crescita del tuo fatturato. Le metriche CRM aiutano il tuo team a etichettare e filtrare correttamente i clienti per interagire meglio con loro. La maggior parte dei CRM può eseguire anche report utili che prevedono le tue vendite, identificano lead interessanti e consentono ai tuoi sales manager di agire velocemente.
Aumentare il tasso di conversione
Utilizzando i tuoi dati sui clienti, puoi avvicinarti in modo più accurato ai tuoi clienti con offerte e suggerimenti rilevanti nei momenti più opportuni. Ciò ti dà una maggiore possibilità di generare vendite, una maggiore velocità e capacità di aumentare il tuo tasso di conversione da potenziale cliente a cliente acquisito.
CRM Report: migliorare l'analisi e l'accuratezza delle previsioni
Un CRM può dare ai tuoi direttori vendite maggiore fiducia nella previsione delle tue vendite trimestrali e aiutarti ad analizzare i risultati. I report del CRM che abbiamo menzionato in precedenza – li spiegheremo nella prossima sezione – aggregando dati provenienti da tutte le attività di vendita, forniscono informazioni sintetiche per capire i cicli di vendita, la loro durata, le probabilità di conclusione, identificando aree di opportunità e migliorando l’accuratezza delle previsioni.
Consigli per mantenere pulito e organizzato il database CRM
Una delle principali sfide che i professionisti delle vendite e del marketing affrontano con il loro database CRM è mantenerlo pulito. Man mano che i contatti crescono da centinaia a migliaia e le voci provengono da diverse fonti, il tuo CRM avrà bisogno di una manutenzione regolare.
I contatti si duplicano. Le informazioni diventano obsolete. Gli utenti CRM tendono a essere sbrigativi quando inseriscono manualmente i dati.
È inevitabile che la qualità dei tuoi dati CRM diminuirà nel tempo, ma puoi tenerlo aggiornato facendo della pulizia dei dati una priorità e adottando le Best Practices che ti suggeriamo di seguito
Seguire un programma regolare di manutenzione/aggiornamento
Dato che i dati dei clienti possono entrare nel tuo CRM in diversi modi da diversi canali, è necessario seguire un programma regolare di manutenzione dati per individuare e correggere eventuali informazioni obsolete o errate. Come minimo, il tuo team dovrebbe rivedere manualmente il CRM e il suo database almeno una volta ogni sei/otto settimane, che è tipicamente la durata di una campagna di nurturing via email, e prima di ogni stagione di outreach importante, come le festività.
Una soluzione alternativa – e migliore – è quella di implementare una piattaforma di gestione dei dati, che deduplichi e standardizzi automaticamente i record mentre arrivano dalle diverse fonti. Tuttavia, spesso, queste soluzioni sono costose.
Eliminare dati non necessari
Non essere un accumulatore seriale di dati ! Troppo spesso, i marketer raccolgono ogni possibile informazione dei clienti, ma questo spesso li distrae dai dettagli che contano davvero. Inoltre, le leggi sulla privacy come il GDPR richiedono ai marketer di eliminare le informazioni dei clienti dopo un certo periodo di tempo. Rivedi le mappe del percorso del tuo cliente e identifica le informazioni più importanti per migliorare l’esperienza del cliente. Rimuovi tutto il resto…less is more !
Esegui report regolari
Un CRM può fornire vari report che ti aiutano a capire da dove proviene il tuo fatturato, come i clienti stanno progredendo nel processo di vendita e come le tue campagne performano rispetto agli obiettivi. I report del CRM sono essenziali per ottimizzare le tue strategie di vendita e marketing, e l’esecuzione regolare di report può aiutarti anche a individuare eventuali problemi nella qualità dei dati del tuo CRM.
Puoi avere accesso a tutte queste informazioni all’interno del CRM grazie alla Dashboard, la quale, non è altro che un hub centralizzato di informazioni che presenta i dati di gestione delle relazioni con i clienti in modo dinamico e interattivo e offre accesso a una serie di informazioni che possono migliorare le strategie e le comunicazioni rivolte ai consumatori.
Unisci i record duplicati
Come detto, alcuni dei tuoi contatti saranno duplicati. Ogni utente di CRM combatte con i duplicati ed è meglio unirli (processo noto anche come deduplicazione dei dati) prima che creino flussi di lavoro duplicati facendo sprecare tempo al tuo team. In caso contrario, i tuoi utenti dovranno rivedere manualmente campi come nome, cognome, indirizzo email e indirizzo di casa per identificare potenziali duplicati.
CRM Training: forma il tuo team
Navigare in qualsiasi CRM può essere difficile persino per i professionisti delle vendite e del marketing più esperti, specialmente se non sono familiari con il software. Addestra regolarmente il tuo team su come utilizzare il tuo CRM con un programma di training e spiega dettagliatamente come aggiungere nuove informazioni sui clienti e come esaminare i profili.
Non puoi presumere che il tuo team sappia esattamente come inserire informazioni o qual è il modo ideale della tua azienda per gestire i dati. Quindi, la formazione continua e i promemoria sono necessari per aiutare tutti a utilizzare meglio il tuo CRM.
Superare le sfide della gestione dei dati CRM
È naturale che la qualità dei dati del tuo CRM fluttui nel tempo, per affrontare questo problema occorre, in prima istanza, considerare due aspetti:
Introdurre best practice nella gestione dati
E’ assolutamente necessario individuare un CRM leader che si occupi di valutare l’andamento della qualità dei dati, che supporti attività di formazione di primo livello, insegnando al tuo team i modi migliori per gestire i dati, gli errori da evitare, le policies aziendali
Scegliere un sistema CRM evoluto
E’ naturalmente fondamentale, poi, disporre di un sistema adeguato alla realtà aziendale di riferimento, snello, semplice e rapido, completo di strumenti automatici per la deduplica e flessibile nell’estrazione di dati, Incodice ha scelto Pipedrive CRM anche per questi motivi
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