CRM e Marketing Automation per il tuo e-commerce: come usarli per ottenere risultati concreti
Davvero un CRM può garantire al tuo cliente una migliore esperienza di acquisto on line? Risposta breve: sì, ma vediamo le caratteristiche che deve possedere e come interagisce con la Marketing automation per la massima performance.
Prima di tutto un po’ di chiarezza tra termini che si vedono spesso associati, ma che appartengono a categorie differenti.
Il CRM – Customer Relationship Management , è un software, in genere in cloud, che consente alle aziende di gestire tutti i dati associati ai rapporti commerciali. Permette di concentrarsi su relazioni e processi, archiviando le informazioni di contatto con clienti acquisiti o potenziali, account, lead e opportunità di vendita in un unico sistema centrale in cui le informazioni sono accessibili in tempo reale, secondo specifici permessi di accesso, e standardizzate. Cit. Salesforce
Con Marketing automation invece si intendono i software che consentono di automatizzare, semplificare e misurare tutte le attività di marketing di un’azienda verso il suo pubblico con l’obiettivo di potenziarne l’efficacia.
Ultimo ma non ultimo, qualcosa che ha creato un nuovo paradigma nei rapporti tra aziende e consumers (sia B2B che B2C): l’e-commerce, ovvero la transazione e lo scambio di beni e servizi effettuati mediante l’impiego della tecnologia delle telecomunicazioni e dell’informatica (Internet, Intranet, PC, ecc.) – Treccani
Bene. E ora che le parole sono al loro posto, mettiamo il naso nei CRM.
Che caratteristiche deve avere un CRM per impostare le tue strategie digitali?
Sul mercato esistono CRM tradizionali e e-commerce CRM, detti sinteticamente e-CRM, cioè progettati specificamente per aiutare le aziende che vendono on line a gestire le informazioni anagrafiche e i comportamenti di acquisto dei clienti (possibilmente in collaborazione con software di Marketing automation). In cosa si differenziano?
CRM tradizionale
Gli scopi principali del CRM tradizionale sono la registrazione e l’archiviazione di anagrafiche e di info sulle interazioni tra i commerciali e i clienti. Può registrare:
- canale di provenienza
- informazioni sull’account
- status di cliente o meno
- step delle trattative all’interno della pipeline di vendita
- attività sui preventivi
- interazioni a mezzo mail, chat o applicazioni di messaggistica
L’utilizzo del CRM tradizionale aiuta le aziende a interagire adeguatamente con i propri clienti e a soddisfare le loro reali esigenze, ottimizzando gli sforzi dei sales manager ed aumentando la produttività dell’azienda in questo ambito.
CRM per l'e-commerce
L’e-CRM ha un focus preciso: l’esperienza on-line del cliente nel tuo web store. Come il tradizionale, l’e-CRM memorizza e analizza le informazioni sugli utenti, traccia gli acquisti e registra e archivia i dati. Ma con differenze rilevanti:
1- la periodicità
Un e-CRM fa quello che fa costantemente, prelevando i dati necessari direttamente dal sito e-commerce (anagrafica cliente, ordine, prodotti, costi, sconti…). In più può monitorare i percorsi di navigazione dei visitatori, grazie ai cookie. In questo modo è possibile ottenere informazioni dettagliate sul comportamento dei clienti, sul contesto sociale e sulle abitudini di acquisto, per poi mantenere aggiornata e appetibile l’offerta sul sito.
2- la personalizzazione
Un e-CRM comprende una serie di azioni automatiche (Marketing automation) che permettono di costruire i profili degli utenti in base ad interessi, anagrafiche, comportamenti di navigazione o d’acquisto e di attivare email, sms ecc per l’upselling o il nurturing del cliente.
Le e-mail o le newsletter inviate dall’e-CRM possono riportare il feed di prodotti “acchiappati” direttamente dell’e-commerce in base all’attività dell’utente per veicolarli in promozione oppure possono ricordare ad un cliente un carrello “dimenticato” in fase di completamento dell’ordine
Proprio la capacità di segmentare le informazioni in base ai dati raccolti, fa dell’e-commerce CRM un’arma potente e versatile che le aziende possono sfruttare per offrire ai clienti esperienze personalizzate. Così ci si fa strada nel mercato -e nei cuori- della nicchia prescelta.
3- il supporto alla crescita
Grazie all’analisi più ampia consentita dal CRM applicato all’e-commerce, è facile risalire a informazioni cruciali per allargare il business. Ad esempio, recuperare i dati delle vendite nell’ultimo semestre per capire le tendenze, verificare le stagionalità dell’acquisto, il valore medio di un ordine, la fedeltà dei clienti, quanto spesso ritornano, quanti chattano con il servizio clienti, a cosa sono interessati…
“Dettagli” di vitale importanza nella pianificazione di azioni di promozione, retargeting e allargamento a nuovi clienti.
Interazione tra e-CRM e Marketing automation, ci sono rischi?
A livello tecnico la Marketing automation può essere implementata con l’e-CRM, tramite API. Da questo punto di vista InCodice si propone come system integrator con specifica esperienza ed ha sviluppato progetti completi grazie all’uso del CRM Pipedrive.
Lo scoglio maggiore però è l’allineamento dei diversi reparti aziendali per abituare i team ad usare i due software in sinergia.
Quali rischi si corrono se il reparto marketing e quello sales non dialogano?
Può succedere, per esempio, che un commerciale inserisca le sfere di interesse e la wishlist di un determinato lead nel CRM, ma se il Marketing non lo sa insiste a mandargli le comunicazioni previste per il target generico.
Lo stesso nel caso di un cliente storico dell’azienda inserito nel CRM: può sfuggire ed essere trattato come ‘la massa’ dei contatti presente nel software di MA (quando invece andrebbe coccolato come top customer).
>> Quindi, in sintesi: per ottenere risultati l’e CRM e la Marketing automation devono dialogare e, soprattutto, devono dialogare i reparti che utilizzano i due software. Il tema è quindi, anche, organizzativo.
Integrazione tra e-CRM e Marketing automation, un esempio di customer journey
Una volta messi in connessione e-CRM e MA, si può monitorare il customer journey di un cliente lungo tutti gli stadi del funnel.
Un esempio:
- Tramite ricerca organica o ads il visitatore atterra sul sito
- Lascia i suoi dati scaricando un content gratuito o informativo
- Il contatto, grazie alla Marketing automation viene inserito in una lista specifica e taggato seguendo i suoi interessi
- Il visitatore viene avvicinato attraverso comunicazioni ispirate ai suoi interessi
- Per ogni azione intrapresa gli viene attribuito un rating
Quando il rating è elevato, cioè quando il contatto ha manifestato sufficiente interesse o ha accettato una prova gratuita, passa sul CRM, all’interno di una pipeline specifica. Qui il reparto vendite, allertato automaticamente, lo monitora e infine crea una relazione.
Questi i passaggi:
- Il lead è contattato dal team commerciale
- Appurato l’interesse si presenta un preventivo
- Il lead accetta l’offerta (action)
- Il lead è ora nuovo cliente
Il precedente è naturalmente solo un esempio di customer journey: i passaggi possono essere i più vari, a seconda del business, dell’audience e del settore in cui si opera.
Quello che è evidente è il vantaggio di far lavorare in maniera sinergica due software che operano con funzioni diverse sugli stessi utenti.
In questo modo permettono di monitorare il percorso del cliente nella sua interezza.
Conclusioni: non tutti i CRM sono in grado di potenziare l’e-commerce di un’azienda. Quelli configurati sull’esperienza on line del cliente, in collaborazione con il software di Marketing automation, permettono di ottenere dati integrati, alla base di una strategia di comunicazione integrata per clienti coccolati e contenti.
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