Come funzionano i marketing funnels: le 3 fasi fondamentali
Per rispondere pienamente alla domanda “Che cos’è un funnel di vendita?” occorre capire come funziona. Un funnel si struttura sempre in tre fasi principali, che seguono il processo di acquisto del cliente: dalla scoperta della soluzione all’acquisizione. Vediamole in dettaglio.
Parte iniziale del marketing funnel: consapevolezza e scoperta
È l’inizio del customer journey: i potenziali clienti mettono a fuoco il problema e fanno ricerche ad ampio raggio: qui possono scoprire la tua azienda, tramite una telefonata a freddo o perché capitano sul sito dopo una ricerca… non ha importanza, al momento.
Quello che interessa capire è cosa passa per la testa ai tuoi clienti
In questa fase, in cui hanno tante domande da soddisfare perché stanno cercando una soluzione, gli interessa consultare fonti affidabili.
Quali domande si fanno i clienti? Vediamo di fare esempi concreti da tre settori totalmente differenti. Li seguiremo fase per fase per capire come cambia il set di domande.
es.1
il cliente cerca un software di assistenza clienti
domanda:
“Quali sono i parametri di riferimento nel settore assistenza?”
es.2
il cliente cerca un materasso
domanda:
“Perché mi fa male la schiena la mattina appena sveglio?”.
es.3
il cliente cerca un fornitore di energia elettrica
domanda:
“Costo bolletta elettrica media”
Il marketing digitale per la parte alta del funnel: guidare
La strategia di marketing digitale, che lavora in parallelo al funnel, in questa fase deve proporre contenuti facilmente accessibili. Contenuti che guidano i potenziali clienti attraverso argomenti di loro interesse: per esempio blog post,video,quiz.
La fase in cui i clienti non ancora contattati si trasformano in contattati si definisce lead generation. Per il marketing manager, è il momento giusto di fare domande pertinenti e qualificare i lead.
L’importanza di un eCRM
Da queste poche righe è chiaro il senso della cooperazione con un CRM evoluto, integrato cioè con il tool di email marketing. Anche per questo InCodice ha scelto Pipedrive: i tool di email marketing e il software CRM creano uno strumento di vendita con funzionalità avanzate, riunendo marketing e vendite in un’unica piattaforma.
Di CRM e Marketing automation abbiamo parlato diffusamente qui https://www.incodice.cloud/digitalizzazione-pmi/crm-marketing-automation/
Il Funnel nella parte media: alla ricerca di soluzioni
Filtrati i potenziali, quelli ancora presenti nell’imbuto diventano “clienti ideali” – spesso definiti leads. Dal momento che i potenziali clienti hanno ormai trovato risposte ai loro problemi, le domande ora diventano meno generiche e più specifiche.
Tornando al set della sezione precedente, ecco come cambiano.
es.1
Software di assistenza clienti
domanda:
“Come offrire una buona assistenza clienti in call?”
es.2
Materasso
domanda:
“Qual è il materasso migliore per chi ha la sciatica?”
es.3
Fornitore di energia elettrica
domanda:
“Come scomporre una bolletta elettrica?” o “Come scegliere un fornitore di energia elettrica?”.
A metà del marketing funnel il cliente sta approfondendo le specifiche del problema. Più che aziende e fornitori sta cercando le tipologie di soluzioni disponibili.
Nel primo esempio, non ha ancora deciso se acquistare una soluzione software per i team di assistenza interni o se esternalizzare l’assistenza. Nell’esempio successivo, non sa se basta un coprimaterasso o è opportuno cambiare il vecchio materasso.
Il marketing digitale nella parte centrale del funnel (fase 2)
Il marketing è impostato sui bisogni dell’utente. I contenuti che meglio si adattano a questo momento decisionale includono guide approfondite, checklist di confronto, liste di pro e contro. Tutti content che fluidificano il passaggio alla fase successiva.
Quando il marketing manager riesce a passare al contatto diretto e a determinare se l’offerta aziendale è adatta a risolvere il problema, i lead diventano qualificati .
La parte finale della pipeline marketing: acquisto consapevole
L’ultima fase è quella in cui i clienti hanno esaurito la ricerca informazioni sulla soluzione migliore: sono pronti a scegliere da chi acquistarla.
Le domande e i dubbi diventano specifici e orientati al fornitore.
Seguiamo l’evoluzione delle domande, fedeli ai tre esempi precedenti:
es.1
Software di assistenza clienti
domanda:
“Il fornitore 1 offre funzioni software di supporto migliori rispetto al fornitore 2?”
es.2
Materasso
domanda:
“Chi fornisce la garanzia più duratura e completa per i materassi?”
es.3
Fornitore di energia elettrica
domanda:
“Quali sono i termini del contratto elettrico con fornitore 1 rispetto al fornitore 2?”
In questa fase, le parole chiave SEO a coda lunga* possono aiutare a condurre gli utenti verso le informazioni che gli permettono di prendere la decisione perfetta per le loro esigenze e budget.
*Si definiscon kword Long tail (letteralmente “coda lunga”) parole chiave attinenti a concetti molto specifici, contraddistinte da volumi di ricerca inferiori rispetto a quelle generiche.
La strategia di marketing nella parte bassa del funnel (fase 3)
I contenuti migliori per la fascia finale del funnel sono le pagine FAQ, i video tutorial, le demo dal vivo e le analisi delle caratteristiche della concorrenza. Contenuti che tendono a rafforzare la fiducia nella tua offerta.
A questo punto i lead qualificati passano alla sales pipeline, le fasi di vendita e di negoziazione, al termine delle quali, finalmente, l’azienda si aggiudica l’agognato business.
Conclusioni
il funnel segue diverse fasi e ognuna segue l’utente nel suo processo di acquisto: dai suoi “se” e “ma” all'”acquisto soddisfatto”. Per ogni fase del funnel si attivano specifiche azioni di digital marketing. Lo scopo è evitare la frustrazione – o peggio l’abbandono del cliente- e consolidare la sua fiducia per ogni futura offerta.
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